Boison
創新的用途理論 大師 克里斯汀生

最近一連看完幾本行銷、策略的經典著作,也接觸了 UI&UX 的概念,深深覺得這些概念都是可以融合在一起的,說實在他們真要講起來核心都是同一個,但是正因為我們天生無法瞬間提升到更高層次去俯瞰全局,所以才要透過這些知識的節點,逐漸用他們拼湊出拼圖的全貌,所以到底該要如何打造創新?

有興趣者可以去看看克里斯汀生的「創新的用途理論」和「創新的兩難」,但我想先從廣告大師的兩本書「定位」和「再定位」講起,最後也會講到到底跟 UI&UX 有什麼關係。


從行銷的起點談起,用定位打破市場的過度競爭

首先要說明的是本文為個人的觀點,而非書中陳述的內容,是由個人消化整合後輸出的架構,所以想要看原始資訊者,可以去找原書來看。

這幾本書都是當代大師的一時之選,試圖打破前人的慣性,將商業進展往前推動一步,「定位」出版當時市場已是一個過度競爭的時代,作者試圖在這樣的情況下為企業找出機會,論點是企業必須要讓自己的產品明確的差異化,並且完全專注強化在差異化後的點,也必須要將觀點放在消費者心裡想要的東西,在不違反這個前提的情況下盡可能去強化自己的品牌&產品定位。

關於這點的看法可以參考我前幾天寫的短文:

什麼是行銷「定位」?

行銷廣告中的經典,關於每個人都朗朗上口的定位,但我懷疑真的落實做到的有幾個。所謂的定位就是要讓消費者心中為你空出一塊獨一無二的位子。搶先做到這件事非常重要,因為消費者心中都有很強的慣性。要用最簡單最好理解而且印象深刻的一句話把你的定位講明白,你可以利用競爭對手,槓桿放大出你的獨一無二的定位,但最終還是要回到消費者的內心感官。當你找出這個定位後,想盡辦法維持下去不要輕易改變,而是要全盤的配置在這個定位上。

看完「定位」這本書我知道一個很重要的道理,請不要跟消費者的預期作對,讓他們得到他們預期得到的吧!甚至超乎他們的預期(更「好」)。重點是從他們的角度出發,進到 星巴克,我知道我總是不會聞到咖啡香以外的味道,而且溫度總是差不多舒適;進到 Rebirth Cafe & Restaurant,我知道我會得到用心製作的一餐,然後感到心滿意足。如果有天有人破壞這個預期,我會生氣,覺得被背叛。


再定位的困境

而「再定位」一書說到了後定位時代的困境,有時候品牌老化再所難免,又或者需求隨著趨勢改變後,品牌已經不再擁有廣大的需求者,「再定位」一書建議我們將目光放在強勢的對手身上,發掘出他們的弱點,利用對手在市場中易建立的名聲來槓桿出自己的品牌定位,放大對手的弱點同時聚焦在自己能夠彌平這個弱點的優勢聚焦處,但書中也說了與其要改造一個品牌,還不如打造另外一個子品牌,重新創造出一個定位,比起要修正舊品牌在消費者心中的既有認知容易多了。

關於本書的看法也可以參考我之前寫的閱讀筆記:

什麼是行銷「再定位」?

延續上一本定位的觀點,這本書其實花了不少精力再次強調很多重要但重複的觀念,在變動的環境中企業要如何重新定位,其實大多數的情況是企業要找出最初的定位,重新校準他,這就是妳這間企業在消費者心中的核心優勢,然而有些情況非得要重新定位時,我們或許也可以再創造另外跟副品牌。

並且將目光在你的對手身上掃視一遍找出他最顯而未見的弱點,這句話「找出領導者優勢中的弱點」,而不是「找到領導者的弱點」的意思是。有時候,領導者的弱點就只是弱點而已,和他們的優勢完全扯不上關係。他們可以忽視這些弱點,當成是不討喜的一部分,或者完全拋諸腦後。

已故大師 克里斯汀生教授

創新的兩難後該如何解決

然而,誠如「創新的兩難」中所述,想要破壞企業的慣性幾乎是難如登天的,而「再定位」一書中也沒有提到到底該要如何具體的去執行定位策略,因此克里斯汀生經過二十年的實證研究後,終於為他自己出的一道幾乎無解的難題提出了解答,到底要怎麼打造創新?到底該怎麼精準定位?

讓我們要從「用途理論」下手,用途理論也就是不再去只單一著眼在產品的定價、功能等優勢,也不是去想這個產品在同品項中的分類如何,而是著眼於「消費者情境」,我們試圖去思考看看,消費者在什麼樣的情況下「雇用」了這個產品或服務?他們實際上要解決什麼問題?他們又希望達到什麼樣的境界?

例如舉 Airbnb 為例,當套用在「用途理論」的架構下,你會發現他們的競爭者不再是要去旅館居住的旅客,他們跳脫了這個範疇,他們真正的使用者其實是那些希望體驗當地生活的人,借住朋友家的人,甚至是原本根本不會出發的旅行者,他們真正為使用者解決的問題不是滿足了他們住宿的需求,而是為他們「解決了一個使用情境的問題」,這個「用途理論」滿足的面向可能分成三個層次:

  1. 功能面:住宿的需求。
  2. 社會面:建立起與當地人的聯繫。
  3. 情感面:感受到回家、被朋友招派的感覺。

而早上通勤時間買奶昔的人,不是因為肚子餓,而是他們雇用這個產品,來解決他們長程通勤無聊又疲憊的時光,這都不只是功能,甚至你也難以上述三個明確的架構去發掘這個「用途」,你必須要完全的了解使用者故事的情境,所以我前面說的這其實就是「 UX 」中打造完整使用者 Persona 的精神,你必須透過深度的訪談,甚至是運用「換位思考」將自己融入這樣的情境中,你才有可能發現初原來他們「雇用」這個產品是要幹嘛的,這些都很難從數字中去挖掘,上述的架構只是幫助你在發掘出這個「用途」後去分類整理他們而已。

用途理論的定義:

1.用途是某個人在特定的情境下所追求的進步。
2.成功的創新可以讓顧客達到想要的進步,解決麻煩,而且實現未必滿足的願望,取代之前不足或不存在的解決方案。
3.用途不只攸關功能面,社會面和情感面的用途也很重要。有時候社會面跟情感面的用途更強大。
4.因為用途在日常生活中出現,所以界定用途時,情境是核心,也是創新的關鍵,顧客特質、產品屬性、新技術或趨勢等等都不是創新的關鍵。
5.用途會持續、反覆發生,很少是獨立『事件』。


該如何找出「用途」?

雖然實際上,沒有一套通用的方法可以找出每個產品在「用途理論」背後的創新洞察點,畢竟這屬於「陌生且複雜的」問題,每個產業跟每個領域都有自己的故事,但是本書還是試圖整理出一個保留彈性空間的架構,讓我們能夠嘗試去依循,並且創造出屬於自己的方式,要如何找出用途在哪裡?

  1. 從自己的生活中尋找
  2. 從「尚未消費」中尋找機會
  3. 關注消費者現行變通與勉強湊合得作法
  4. 探究沒人想做的事,找出消費者的噩夢
  5. 去關注現有產品的不尋常的用途

而一旦企業開始試圖使用「用途理論」去打造出真正本質的創新,他們有機會讓這個品牌真正融入消費者的生活中,因為此時品牌真正解決了消費者中一個獨一無二且真實存在的問題,當他們依照這個原點去打造策略,他們能夠落實到品牌的每個面向,包括每個服務和體驗之中,甚至在這個洞見的小洞中往下掘深,從真實世界中 Try&Error 汲取獨一無二的學習經驗反饋,打造出難以模仿的競爭優勢,而我認為這才是「策略」的本質,全方位環環相扣的戰術,並且緊扣一個獨一無二的價值主張,將他挖深出一條難以橫越的護城河。

解決問題,打造護城河

然而企業若要建造一個全方位整合的策略,他們就必須事先寫下明確定義的「用途規格」,去設想在任何的情境中的故事,這其實就跟 UI 中要事先寫下的「設計規範」非常相似,而「用途規格」不能是形容詞或者副詞,而必須是一串名詞跟動詞組成的故事,而且能夠拉高到一個抽象的更高層級。

描述使用者雇用產品要達到的用途:

(X) 「我需要一杯裝在十二盎司塑膠杯裡的巧克力奶昔」。

(O)「我需要一種東西讓我開車上班時有事做,此外,我也希望他可以帶給我飽足感,讓我早上十點開會時不會餓,我可以買香蕉、甜甜圈、貝果、士力架巧克力或者咖啡來達成這個任務。」

基本上用途理論讓我們能夠在消費者心中、潛意識中定位出一塊屬於你自己的圈地,這是因為你真正的幫助他們解決了問題,幫助了他們變得更好,而且你解決了只有在一個明確發生的情境中遇上的任務,而且你除了做到這點以外,你還傾盡所有資源打造出一個環環相扣的完美體驗,讓他們能夠將這個品牌無痛的置入他們的生活中。

參考資料:
1.定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法
2.行銷不必再喊選我選我
3.創新的兩難
4.創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣
5.UIUX 網路文章&工作坊

作者介紹 - Boison

Boison

台大 MBA 畢業的筆記術達人,在臉書上經營近 5,000 人的閱讀社群「書旅」,平日熱愛將職場所學做筆記分享商業精華,因此又有「筆記狂 Boison」之稱, 歡迎你追蹤我的臉書發落第一手消息:「 Boison 臉書」;出版社正式合作可透過 dragoncres@gmail.com 聯絡。

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